Vào ngày 5 tháng 2, Yellow Tail đã gây xôn xao trong cộng đồng quảng cáo và rượu khi đưa rượu vang lên sóng Super Bowl lần đầu tiên kể từ năm 1988 . Quảng cáo này là một canh bạc, yêu cầu công ty Úc phá vỡ quyền quốc gia độc quyền của Anheuser-Busch InBev đối với quảng cáo rượu trong trò chơi lớn bằng cách mua thời gian quảng cáo địa phương tại các thị trường lớn của Hoa Kỳ. Tất cả đã nói lên rằng, quảng cáo đã tiêu tốn của Yellow Tail hơn 5 triệu đô la. Phần thưởng có xứng đáng không?
“Chúng tôi đã nhận được phản hồi to lớn,” Peter Deutsch, Giám đốc điều hành của nhà phân phối Yellow Tail Hoa Kỳ Rượu gia đình Deutsch & rượu mạnh , kể lại Người thưởng thức rượu . Quảng cáo là phần dễ thấy nhất của chiến dịch quảng cáo mới bắt đầu vào giữa tháng 12. Và doanh số tháng 1 đạt mức cao nhất trong 12 năm, cao hơn 10% so với mức trung bình gần đây. Trong tuần sau quảng cáo Super Bowl, doanh số bán hàng của Yellow Tail đã tăng 19% theo khối lượng và 13% theo giá trị trong dữ liệu của Nielsen bao gồm các chuỗi cửa hàng tạp hóa lớn trên toàn quốc.
Thêm vào đó, tài khoản Twitter và Instagram của công ty đã tăng 30% lượng người theo dõi. Khi tính các kênh kỹ thuật số nơi vị trí được xem trước trong những tuần trước khi trận đấu diễn ra, công ty tính toán tổng số lần hiển thị là 285 triệu.
Được thúc đẩy bởi thành công này, Yellow Tail có kế hoạch theo đuổi một chiến dịch kéo dài ba năm (ước tính trị giá hơn 40 triệu đô la) tập trung vào các điểm truyền hình. Đó là một địa điểm bất thường để quảng cáo rượu vang. Nhưng Deutsch tin rằng khoản đầu tư sẽ xứng đáng. Trong một cuộc phỏng vấn trước Super Bowl, Deutsch giải thích, “Trong ba hoặc bốn năm qua, phân khúc rượu vang của Úc đã suy giảm, nhưng Yellow Tail vẫn giữ được tốc độ. Nó hầu như không thay đổi trong vài năm qua, vì vậy chúng tôi đang cố gắng đánh giá các ý tưởng sáng tạo và định hướng lại sự phát triển. Rõ ràng là không có sân khấu nào giống Super Bowl ”.
Doanh số bán rượu vang của Úc tại Hoa Kỳ đã trải qua những thăng trầm đáng kể trong 20 năm qua. Đầu những năm 2000 là thời điểm bùng nổ của nhập khẩu rượu vang Úc ở Mỹ và Yellow Tail, được công nhận về giá trị, chất lượng đáng tin cậy và nhãn hiệu đáng nhớ, đã được hưởng lợi, đạt doanh số 8,5 triệu thùng trong năm 2010, thành công nhất của cái gọi là 'critter rượu vang. ' (Thương hiệu là sự hợp tác giữa Deutsch và nhà máy rượu vang Casella Wines của New South Wales.)
Cơn sốt rượu vang Úc đã mất dần sức hút ở Mỹ khi những người tiêu dùng có ý thức về giá trị tìm đến nơi khác. Ngày nay, doanh số bán hàng đang tăng trở lại ở Hoa Kỳ, và nhiều nhà sản xuất rượu của Úc cho rằng sự tái hợp của đặc điểm cá nhân và tập trung vào tính đặc trưng của khu vực. Yellow Tail có phù hợp không?
Chiến dịch quảng cáo Đuôi vàng mới chào mời “sự thú vị và tính linh hoạt”. Các linh vật của nó là một con kangaroo hoạt hình và một thanh niên mặc quần áo màu vàng có biệt danh là “Anh chàng đuôi vàng”. Trong quảng cáo Super Bowl, siêu mẫu người Úc Ellie Gonsalves mặc bikini vuốt ve mũi kangaroo một cách âu yếm khi Yellow Tail Guy hỏi cô ấy có muốn “cưng nựng tôi”.
Quảng cáo đã gây ra những lời chỉ trích trên mạng xã hội từ những người Úc, những người cho rằng quảng cáo là một bức tranh biếm họa đáng xấu hổ về đất nước của họ và làm suy thoái ngành công nghiệp rượu vang của đất nước.
Một người Úc trong ngành rượu nói: “Bản thân loại rượu này tiếp tục làm` `chết lặng '' danh mục này. Người thưởng thức rượu . 'Trong khi hầu hết người Úc đều là để vui vẻ và dành thời gian vui vẻ, điều này không sang trọng chút nào và nó thật kỳ quặc.'
Casey Mohr, Giám đốc điều hành của Schild Estate, cho biết: “Tôi nghĩ rằng chúng tôi đã chuyển từ quảng cáo rập khuôn cho rượu vang Úc,” Casey Mohr, Giám đốc điều hành của Schild Estate, cho biết trong một email. “Hầu hết các nhà sản xuất trong 5 năm qua đã làm việc chăm chỉ để truyền đạt cho người tiêu dùng rằng chúng ta không giống nhau và tất cả chúng ta đều có những câu chuyện riêng để kể. Chúng tôi đã và đang làm việc chăm chỉ để thúc đẩy sự đa dạng trong khu vực của chúng tôi, điều này đã bắt đầu tạo được tiếng vang với thương mại và người tiêu dùng. ”
Nhưng phản hồi ở Hoa Kỳ vẫn tích cực, Deutsch lập luận, trích dẫn một phần lớn các nhà bán lẻ, chủ nhà hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng. “Mọi người nhận xét rằng quảng cáo có một sự rung cảm thực sự thú vị đối với nó,” anh nói. “Thương hiệu rất dễ tiếp cận. Chiến dịch này làm sống động tính cách người Úc thoải mái của thương hiệu. ”
Một quảng cáo bổ sung cho chiến dịch mang Yellow Tail vào phòng ngủ.
Và trong khi một số người Úc cảm thấy xấu hổ, họ không phải là đối tượng mục tiêu. Hoa Kỳ chiếm 65% tổng doanh thu toàn cầu của Yellow Tail, trong khi Úc chỉ chiếm 7%. (Hai thị trường chính khác là Vương quốc Anh, chiếm 14% và Canada, với 5%.)
Một số người nghĩ rằng sự gia tăng nhận thức về Yellow Tail có thể giúp ích cho ngành công nghiệp rượu vang lớn hơn của Úc khi nó xuất hiện sau những thời điểm đầy thử thách. Aaron Ridgway, người đứng đầu thị trường Mỹ tại tập đoàn thương mại Wine Australia cho biết: “Các phương tiện truyền thông xung quanh danh mục [rượu vang Úc] không chỉ giới hạn ở một quảng cáo trong Super Bowl. “Đối với tôi, dường như bất kỳ cái nhìn nào về quảng cáo này đều phải được xem xét trong bối cảnh lớn hơn của thời điểm truyền thông lớn hơn — mà chúng tôi chắc chắn cảm thấy như chúng tôi đang thấy trong danh mục Úc.”
Ông xác nhận rằng khí hậu để quảng bá rượu vang của Úc thuận lợi hơn so với năm năm trước — thậm chí một năm trước. Đây là tin tốt cho Deutsch, vì chiến dịch Yellow Tail mới sẽ tồn tại trong ba năm tới.
Deutsch cho biết: “Chúng tôi đang thực hiện không có chỉnh sửa nào để đáp lại bất kỳ ai đưa ra nhận xét tiêu cực về quảng cáo. Ông cho rằng những lời phàn nàn đến từ các đối thủ cạnh tranh ghen tị. “Bạn sẽ không bao giờ đạt được 100% trên bảng. Chúng tôi nghĩ rằng những bình luận đó là ngoại lệ và chúng tôi đặt câu hỏi về nguồn gốc cũng như động cơ đằng sau chúng. '
Khi chiến dịch tiếp tục, các điểm truyền hình khác sẽ tiếp tục được phát sóng. Các điểm được Deutsch gọi là 'sự phát triển' của quảng cáo Super Bowl ban đầu. Đã có một quảng cáo được phát sóng trong chương trình cạnh tranh âm nhạc Giọng nói trên NBC và một quảng cáo sắp tới sẽ phát sóng vào ngày 7 tháng 3 trong Đây là chúng tôi , một bộ phim truyền hình - hài cũng trên NBC. Chiến dịch nhằm duy trì doanh số bán hàng tăng trưởng lâu dài, đặc biệt là trong Thế hệ X và Millennials, sẽ kết thúc vào tháng 12 năm 2019.